Le marketing émotionnel ou comment mieux comprendre le rôle de l’émotion dans nos usages quotidiens
Le marketing émotionnel peut être défini comme un nouveau moyen de créer, d’évaluer et de gérer le lien émotionnel entre la marque et ses consommateurs. Son principe repose sur l’idée de base que les consommateurs sont de plus en plus affectés par les attributs non rationnels des contenus des messages publicitaires, mais davantage émotionnels. Cette approche intéresse aussi le design émotionnel (voir la définition du design émotionnel par l’agence UX Usabilis), qui prend en compte les états émotionnels pour améliorer l’expérience utilisateur (UX). Il ne s’agit en l’occurrence en aucun cas d’une « manipulation des émotions » comme on pourrait le croire, mais bien d’une « compréhension en profondeur » de la manière dont les utilisateurs abordent les interfaces, les services et tous les objets numériques.
Une enquête AOL qui en dit long sur nos émotions
L’étude menée par Iligo pour AOL a pour principale caractéristique d’avoir placé l’émotion au cœur de l’efficacité publicitaire. Son objectif étant d’évaluer l’impact émotionnel des publicités sur les consommateurs. Cette enquête s’est déroulée selon un protocole innovant en alliant l’analyse et l’évaluation des six émotions de bases via la reconnaissance faciale par webcam pour une collecte détaillée et précise des données.
Analyse par reconnaissance faciale de 6 émotions fondamentales
Voici les graphiques illustrant les résultats obtenus
Méthodologie : enquête CAWI réalisée en ligne auprès de 300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre.
Les résultats de l’enquête sont clairs :
- Les émotions sont des facteurs d’optimisation du taux de complétion
- Il existe un lien très fort entre les émotions et la mémorisation : l’émotionnel a davantage d’impact sur l’acte d’achat que le contenu du massage publicitaire. Et plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.
- La joie devient le premier « moteur émotionnel »
Pour en savoir davantage, voici en vidéo une conférence de Joseph Pine sur ce que veulent réellement les consommateurs. Ecrivain et consultant auprès des entrepreneurs et des cadres d’entreprises, Joseph Pine accompagne les sociétés dans leur projet de développement. Il les aide à créer ce que les consommateurs modernes veulent vraiment: des expériences authentiques.
Source: https://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want
L’émotionnel, la clé du succès
Suite à cette étude, il est aisé d’établir que l’émotionnel devient la clé principale du succès du marketing relationnel. Il est dit également que l’émotion stimule l’esprit 300 fois plus vite que la pensée rationnelle. Désormais, les spécialistes du marketing ont très vite pris conscience des enjeux du marketing émotionnel. C’est grâce à leurs émotions que les consommateurs sont attirés par les produits. C’est pourquoi, les marketeurs cherchent à comprendre et saisir les émotions clés qui suscitent l’acte de l’achat. À vrai dire, les clients ne s’intéressent pas vraiment aux propriétés du produit, elles ne sont que secondaires. Ce qu’ils veulent savoir avant tout, c’est comment le produit convient à leur personnalité. Autrement dit, ils achètent d’abord émotionnellement le produit et rationalisent ensuite leur choix intellectuellement. Il s’agit pour le marketing émotionnel de capter davantage les cœurs que les intelligences. Car le comportement client est plus facilement influençable par les émotions. Et, si la pensée rationnelle conduit les clients à s’intéresser aux caractéristiques et fonctionnalités du produit, il reste que c’est l’émotion pousse à acheter. Plus la marque véhiculera un message fort émotionnellement et plus les clients se sentiront impliqués et engagés avec elle.
L’émotion, un puissant moteur de la prise de décision et du passage à l’acte d’achat
Le marketing émotionnel constitue par conséquent un outil très efficace pour les entreprises qui souhaitent se démarquer face à la concurrence. Les émotions sont des moteurs puissants et prévisibles de la prise de décision et de passage à l’acte d’achat. Tout l’enjeu du marketing émotionnel est de faire en sorte que chaque client se sent bien pour mieux acheter.
Si ce sujet vous intéresse, voir cet article Design émotionnel et marketing émotionnel publié sur le blog UX (blog dédié à l’expérience utilisateur).